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_变形金刚2卷土重来 标致雪铁龙的新气象

2017-11-22 07:27

只凭浪漫的法兰西气质赢得不了市场,这家法国汽车制造商终于开始关注中国消费者的细微感受。

好莱坞今夏重磅新片《变形金刚2:卷土重来》上映在即,在片中嵌入了一打产品的通用汽车尚且按兵不动,标致雪铁龙(以下简称PSA)却一改以往慢吞吞的习惯,在中国市场率先用变形金刚为新车世嘉造起了声势。

这则名为《世嘉变形金刚广告三部曲》的广告片,由拍摄过《史密斯夫妇》、《偷天换日》的好莱坞导演Michael Fitzmaurice执导,主角是中国设计师隋鲁鲁设计的世嘉机器人“擎天柱”。与PSA2007年以C2为原型的机器人广告不同的是,“擎天柱”加入了明显的中国元素:头盔是中国龙的形状,背甲中还有一条浮雕龙。在5月下旬的青岛车展上,这个大家伙刚刚亮过相。

通过在广告中添置中国元素亲近消费者,是PSA在中国作出的一系列改变之一。而PSA在中国的最大改变,莫过于将市场调研、设计和技术部门从遥远的法兰西搬到中国,并针对中国市场需求推出一系列符合中国消费者口味的新车型。

“可以说我们多次误解了汽车消费者的需求,走过很多的弯路。”PSA中国事务部产品规划及市场调研部经理博闻(Patrick Blain)说,但现在PSA和神龙汽车正在积极作出改变,“中方法方各自为营的时代早已过时了。”

世嘉是PSA在中国推出的最新车型,也是PSA中国事务部、中国技术中心成立后,与合资公司神龙汽车共同研发制造出的第一个代表性产品。据东风雪铁龙提供的数据,世嘉版车型在去年底上市后一直保持着3000辆左右的月销量;而5月25日开始在中国接受预定的世嘉版,在截至6月10日共收到6200多辆订单。如果这些订单中有一半能转化成销量,这款与福特福克斯、大众新宝来同级别的家用轿车将给PSA带来新的增长点。

博闻说,世嘉是为了满足中国客户的需求而研发的,特别是为了满足年轻一代的需求。

在世嘉上市前的调研中,博闻带领的团队为了更加确切地了解潜在用户的需求,曾跟踪观察数名在北京、上海等地的公司白领一个星期,全面了解其业余爱好、工作习惯和家庭生活等方方面面,目的是摸清潜在消费者的喜好。

在看过世嘉车后,27岁的周兴认为这是他见过的PSA国产车型“最和谐的尾巴”。这位供职于北京CBD一家保险公司的信息管理经理说,世嘉简洁的尾部线条很阳刚,与圆润的前脸形成了很好的互补,让整车看起来显得不那么女性,适合家庭使用。

“中国和欧洲的汽车消费者确实存在很大的差异。”博闻说。在来中国之前,他在PSA工作了33年,曾先后担任PSA集团研发中心副总经理和产品规划部总经理,主管集团市场调研工作10多年。

“当一个中国客户给一辆汽车打分时,他是根据此车最大的缺点评断。而一个欧洲客户却是根据车辆的优缺点总体考虑给出一个平均值。”他说,在欧洲,特别是在法国,消费者往往认为,造型的设计与发动机等性能是一样的重要。而中国消费者认为汽车的造型设计是第一位重要,且对内饰、座位舒适程度也会相当的挑剔,并在购车时综合这些因素进行选择。

“世嘉是我见过改得最成功的一款车。”隋鲁鲁说。世嘉的前脸、雾灯等设计与两厢版本如出一辙,但后备箱盖、尾灯采用了不同于凯旋的横式设计,更多吸收了新款雪铁龙高挑的尾部略带动感的鸭尾扰流翼的尾部造型特征,让世嘉的整个尾部也比凯旋更加短小、干练,从而使世嘉整体外观比凯旋更符合中国人的审美。

负责设计世嘉版的PSA中国技术中心的设计团队在一些细节上也作出了改变。

雪铁龙车型的加油口历来都是需要用车钥匙才能打开,这样固然安全,但确实不够方便。

此次世嘉专门针对国内消费者的习惯进行了改进,新增的电子油箱盖车内开启功能,车主只需按下方向盘左下方的控制按钮便可开启加油口。这一功能已经不算新鲜,但重要的是PSA开始通过调查来迎合中国消费者的需求。

博闻的团队还在市场调查中发现,中国出现了“融合了唐诗与苹果iPod(既传统又时尚)”的新一代汽车消费者。他们与自己的前辈以及欧洲同年龄消费者的需求和品味大有不同。

这些1980年后出生的年轻的中国客户,喜欢能够彰显个人特性的汽车,对设计、环保和安全更为敏感,与此同时,他们往往与父母同住或相距很近,要求车子能同时照顾到三代人。

博闻说,他在武汉一家标致4S店看到的一幕让他印象深刻,一个25岁左右的年轻客户在一位年长者的陪同下走进展厅,靠近并打开一辆标致的后排车门,让长者坐在后排座椅上仔细体会。

“汽车在中国事实上有其双重的功用:年轻的驾驶员体验驾驶乐趣同时,还要携带全家舒适地出行。” 博闻说,在中国工作的两年改变了他对汽车世界的看法,“现在我返回欧洲时,反而很吃惊所看到的汽车模样和款式。”

博闻所在的中国事务部,除了产品规划和市场调研职能外,还有战略、市场营销、采购等职能部门,并于去年9月启用了PSA海外唯一的研发设计中心—位于上海的中国技术中心。

PSA前任总裁斯特雷夫曾希望这些新设立的职能部门能够让PSA更好的了解中国客户的喜好并激发研发设计灵感,降低成本并快速应对中国市场的需求变化,推出客户需要的产品和服务,从而实现在中国的持续增长和盈利。

一直以来PSA都欠缺主动应和中国市场的能力,现在看来这些举措让局面有所改观。今年前5个月,PSA在中国的合资公司神龙汽车共售出了9.5561万辆新车,同比增长了9.68%,摆脱了2008年遭遇负增长14.1%的尴尬,重新返回增长轨道。

PSA曾希望2006年上市的纯三厢车雪铁龙凯旋为其带来3万辆的年销量。但这款被PSA和神龙汽车宣称“中国的设计人员全程参与研发过程并充分考虑和满足中国市场需求”的全球首发车型,没有如其动听的名字一样成为畅销车型。

凯旋上市仅3年时间,就因定位不清晰、存在质量缺陷、用户投诉过多等原因,销量迅速从最高时的超过4000辆(2006年6月)滑落到月均500辆(2009年前5个月)的低水平,处于停产的边缘。

东风雪铁龙并不希望世嘉走上凯旋的老路。该公司副总经理魏文清希望世嘉系列车型能为标致雪铁龙至少带来月均6000辆的销量。

从目前的市场反馈来看,这或许不难实现。但这个目标销量与早其1个月上市的竞争车型雪佛兰克鲁兹相比,还显得很保守。通用汽车希望克鲁兹能为其带来超过1万辆的销量。

事实上,PSA在中国的合资公司神龙汽车在今年前5个月取得的不到10%的销售增长,与其同门兄弟东风日产和东风本田同期超过20%的同比增长相比,并不值得炫耀。而且,其5个月的累计销量,只能排在中国所有汽车制造商销量排行的第十二名,与第十名的差距超过1万辆。

还好,这家追求创新和讲求浪漫的法国汽车制造商,已经变得务实起来,以三厢世嘉为代表的新车标志PSA开始真正愿意静下心来倾听中国消费者的心声。

今年下半年,PSA还将在中国推出中高级车雪铁龙和标致,以丰富其产品种类,吸引更多的消费人群,并提升销量。毕竟要想扎根这块大市场,只靠简单引进欧洲车型是毫无胜算的。

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发布时间:2017-11-22 07:27

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